Uno de los tĆ©rminos que mĆ”s se ha explorado en los Ćŗltimos aƱos es la llamada āAtomizaciĆ³n Empresarialā. Pero ĀæA quĆ© nos referimos cuando hablamos de atomizaciĆ³n empresarial? Ya sea que seamos Ā dueƱos de una Pyme o Micropyme, o formemos parte de una gran compaƱĆa que busca nuevos mĆ©todos para posicionarse, es importante que tengamos muy en cuenta esta definiciĆ³n puesto a que puede ser crucial para el Ć©xito o fracaso de nuestra empresa.
La atomizaciĆ³n en las empresas.
La palabra por si sola hace referencia a la fragmentaciĆ³n de un todo en pequeƱas partes. En materia empresarial se refiere laĀ descomposiciĆ³n de los factores tanto microeconĆ³micos como macroeconĆ³micos para el mejor entendimiento de nuestro contexto empresarial. Este tĆ©rmino es comĆŗn encontrarla en dos grandes Ć”reas: La economĆa macroeconĆ³mica y la mercadotecnia.
AtomizaciĆ³n del mercado
En materia de economĆa, podemos encontrar la definiciĆ³n de AtomizaciĆ³n dentro de la categorĆa de las teorĆas del comportamiento del mercado. La atomizaciĆ³n viene siendo la fragmentaciĆ³n de la oferta y la demanda en muchos y muy pequeƱos oferentes y demandantes. Ā ComĆŗnmente tambiĆ©n es referida bajo el nombre de āAtomizaciĆ³n del mercadoā
A pesar de que el tĆ©rmino puede parecer ambiguo y confuso, la atomizaciĆ³n del mercado es realmente sencilla de explicar. Este concepto hace referencia a un contexto mercantilĀ en el que la extensa variedad de compradores y vendedores imposibilita el desbalance del mismo. Es decir, un mercado se encuentra atomizado cuando existe un gran nĆŗmero de pequeƱos compradores y vendedores en el cual ninguno ocupa un lugar preponderante, permitiendo que el mercado se mantenga equilibrado.
La competencia perfecta
La atomizaciĆ³n empresarial es un tĆ©rmino que se deriva de las distintas formas de competencia. Los economistas clĆ”sicos argumentaban que la libre competencia fungĆa como la fuerza ordenadora que lograba impulsar la reducciĆ³n de precios de una empresa para poder incrementar o mantener su participaciĆ³n en el mercado. Ā Con base a esta primicia surgieron teorĆas que clasificaban las diferentes situaciones en las cuales se podĆa clasificar a la competencia dependiendo del nĆŗmero de participantes que en esta entraban.
La competencia perfecta se definiĆ³ entonces como aquella en la cual un gran nĆŗmero de vendedores sean capaces de ofertar sus productos, contrariamente aĀ los sistemas de oligopolio donde se encuentra solamente a un nĆŗmero reducido de vendedores, o incluso a los monopolios donde la competencia no existe porque el mercado estĆ” controlado por un solo productor.
Teniendo en cuenta un sistema en el que existen distintas formas de competencia sabemos entonces que la atomizaciĆ³n es un factor fundamental para el estudio y determinaciĆ³n de estas, y junto con la homogeneidad, la transparencia y la libre movilidad constituyen los mercados de competencia perfecta.
Esto es debido de que al existir una cantidad muy elevada de tanto vendedores como compradores, la cantidad que cada uno de ellos ofrece o demanda se vuelve tan pequeƱa que su comportamiento no logra crear efectos perceptibles sobre los precios de las mercancĆas. En estas sociedades los precios son meramente un parĆ”metro, ya que si una empresa logra aumentar su volumen de producciĆ³n y ventas sin que ello tenga efectos sobre el precio que oferta, tendrĆ” un comportamiento que se denomina como precio aceptable, ya que se verĆ” obligado a vender al precio que fue definido como aceptable por los demĆ”s productores.
ĀæCĆ³mo afecta esto a mi empresa?
Esto conduce a que nadie pueda comprar un producto a un precio inferior al que compra el resto, mientras que los vendedores se ven imposibilitar de ofrecer sus productos a un precio mĆ”s alto de lo que lo hacen los demĆ”s, puesto a que si lo intentan se verĆa expulsado del mercado. En este tipo de mercados no existe una rivalidad entre las empresas, sino una dispersiĆ³n de la capacidad de control con que los distintos agentes econĆ³micos pueden ejercer sobre la marcha del mercado.
En conclusiĆ³n, al hablar de economĆa un mercado atomizado es aquel en el que no hay un lĆder mercantil que pueda definir parĆ”metros en el mercado, si no muchos competidores que mantienen un estatus equilibrado y sostenible, con una competencia real que elimina la importancia de cada uno respecto a la oferta y la demanda total.
AtomizaciĆ³n en la mercadotecnia
Por otro lado, si nos referimos a la atomizaciĆ³n empresarial en materia de mercadotecnia, podemos definir la atomizaciĆ³n empresarial como la forma de implementar un plan de segmentaciĆ³n que se enfoca en muy pequeƱos mercados, llegando incluso al nivel de la individualidad. Este tipo de implementaciĆ³n es para focalizar ese grupo de individuos que compran productos o servicios altamente personalizados y posiblemente muy caros. En algunos casos cada persona es segmentada dentro de su mercado personal. Las tĆ©cnicas de marketing online crean comunicaciones directas que ayudan a este proceso haciendo cada vez mĆ”s pequeƱos los sub-segmentos.
SegmentaciĆ³n individual
Para definir el marketing atomizado necesitamos primero debemos tener en claro que significa segmentaciĆ³n de mercado. Un mercado estĆ” definido como un grupo de personas que comparten necesidades y tienen un poder de adquisitivo similar. Por lo tanto, un mercado segmentado es una subdivisiĆ³n del mercado en la cual se definen necesidades mĆ”s especĆficas.
La mayorĆa de las grandes compaƱĆas se dedican a focalizar un mercado entero ofreciendo productosĀ y servicios que pueden adquirir una gran variedad de persona utilizando solo algunas herramientas de segmentaciĆ³n bastante amplias como la distribuciĆ³n geogrĆ”fica o el gĆ©nero de los consumidores.
Otras compaƱĆas, en especial las pequeƱas, buscan llegar a un mercado mucho mĆ”s angosto basĆ”ndose sobre todo en los gustos personales, estilo de vida y preferencias de las personas. Si nos introducimos aĆŗn mĆ”s a la personalizaciĆ³n encontramos entonces nichos de mercado que se especializan en necesidades Ćŗnicas que un mercado no comparte con ninguno otro. Finalmente, el Ćŗltimo grado de segmentaciĆ³n es la atomizaciĆ³n en el que cada cliente es tratado de una manera distinta.
MĆ©todos para aplicar el marketing de atomizaciĆ³n.
A pesar de que parece una tarea imposible de cumplir, el marketing de atomizaciĆ³n es realmente posible. Incluso compaƱĆas grandes han llegado a crear estrategias exitosas para lograr atomizar su mercadotecnia. Todos recordamos la campaƱa de Coca-Cola en la cual incluĆa nombres y apellidos en sus etiquetas, haciendo que muchas personas hicieran largos recorridos en bĆŗsqueda de sus nombres.
Coca-Cola logrĆ³ atomizar su mercadotecnia al momento en que lanzĆ³ una convocatoria en la que al dĆa regalaba cierta cantidad de latas con el nombre que el cliente decidiera, haciendo un producto individual para cada persona.
El marketing de atomizaciĆ³n tambiĆ©n incluye el brindarle atenciĆ³n certera, amable y personal a cada uno de nuestros clientes. Es molesto y muchas veces irritante el tener que pasar por un menĆŗ con opciones a elegir cuando queremos solicitar asistencia telefĆ³nica.
Por el contrario si encontramos un sistema de comunicaciĆ³n en el cual alguien nos atiende de manera personal a quien podemos comentarle nuestras necesidades especĆficas, encontraremos ayuda mucho mĆ”s confiable y precisa mientras que nos sentimos mĆ”s dispuestos a volver a adquirir un producto en esa tienda.
AtomizaciĆ³n en el comercio electrĆ³nico
La capacidad de atomizar el marketing se ha incrementado con el auge del comercio electrĆ³nico y las herramientas que esto ofrece. No es necesario tener un gran nĆŗmero de empleados haciendo investigaciones de mercado e incrementando el costo de la estrategia de mercadotecnia si tenemos recursos tecnolĆ³gicos que nos permiten brindarle la atenciĆ³n individualizada y personal a cada uno de nuestros clientes.
Las redes sociales forman un papel importante en la atomizaciĆ³n del marketing al ser una base de datos de perfiles donde podemos encontrar desde el nombre hasta los intereses de nuestros clientes. De esta forma podemos tener una comunicaciĆ³n totalmente personalizada.
Otro ejemplo en el que encontramos que las tecnologĆas de informaciĆ³n es en los correos que recibimos ofreciĆ©ndonos justo lo que necesitamos e incluyendo muchas veces nuestro nombre propio. No es casualidad, y noĀ hay alguien detrĆ”s de una computadora redactando cada uno de los correos, si no que al darnos de alta en una pĆ”gina para recibir ofertas o incluso una red social, hay procesos que en base a nuestro comportamiento deciden quĆ© es lo que con mĆ”s probabilidad llegarĆamos a comprar.
Otra forma de atomizar la mercadotecnia de nuestra empresa es ofreciendo un producto con las caracterĆsticas y requerimientos especĆficos que requiera el cliente. Si bien el lograr esto nos marcarĆa en buena manera el costo de nuestra producciĆ³n, es un gasto que se puede solventar al descubrir que por lo general los clientes estĆ”n dispuestos a pagar un precio mĆ”s alto por adquirir justo aquel producto que necesitan.
Para concluir, concretamos que la atomizaciĆ³n en la mercadotecnia es la segmentaciĆ³n personalizada o muy cercana a la personalizaciĆ³n individual. Esta si bien es una estrategia bastante costosa y en un principio complicada de implementar, tiende a ser altamente redituable al permitirnos elevar los precios de nuestros productos o servicios.Ā Cada vez es mĆ”s sencillo lograr una mercadotecnia atomizada gracias a las redes sociales y otras herramientas tecnolĆ³gicas que nos permiten conocer e interactuar de manera personal con nuestros clientes.